Campanha de mensagens no Meta Ads: como configurar e medir vendas

Resposta curta: a campanha de mensagens é um anúncio da Meta que, no clique, abre uma conversa no WhatsApp. Para montar, você precisa de um número do WhatsApp Business ligado à página do Facebook, um objetivo com o WhatsApp como destino e uma mensagem inicial. Para medir, o Gerenciador de Anúncios mostra conversas e custo por conversa. A venda, que fecha dentro do WhatsApp, só aparece quando cada conversa fica ligada ao anúncio que a trouxe.

O formato é popular por um motivo simples: a pessoa não precisa preencher formulário nem carregar página. Ela toca no anúncio e já está conversando com você. Para quem vende pelo WhatsApp, é o caminho mais curto entre o anúncio e o atendimento.

O problema aparece depois. As conversas chegam baratas, o painel mostra um bom custo por conversa, e no fim do mês o faturamento não acompanha.

O que você precisa antes de começar

• Um número no WhatsApp Business, no aplicativo do celular ou na API oficial. Os dois funcionam com anúncios de clique para o WhatsApp.
• Esse número ligado à página do Facebook que vai veicular o anúncio, ou ao portfólio empresarial da Meta.
• Alguém para responder. A campanha entrega conversas em horários que você não escolhe, e conversa sem resposta é dinheiro parado.

Como configurar, em linhas gerais

Os nomes dos menus mudam com frequência no Gerenciador de Anúncios, então use o passo a passo abaixo como um mapa geral.

1. Escolha o objetivo. Os objetivos de engajamento, de cadastros (leads) e de vendas aceitam aplicativos de mensagens como local da conversão. Cada um otimiza para uma coisa diferente: conversas iniciadas, leads ou compras. A escolha muda o tipo de pessoa que a Meta procura, e o tema tem um artigo só para ele: qual objetivo usar para vender pelo WhatsApp.
2. Defina o WhatsApp como destino no conjunto de anúncios e selecione o número.
3. Monte a mensagem inicial, o texto que já vem escrito quando a conversa abre, e pode incluir perguntas prontas para a pessoa tocar. Uma mensagem que diz o que a pessoa quer ("Quero o orçamento da churrasqueira de 1,20 m") facilita o atendimento mais do que um "Olá" genérico.
4. Escolha público e criativo como em qualquer campanha. O criativo de mensagem funciona melhor quando deixa claro o que vai acontecer no clique: falar com uma pessoa, receber um orçamento, tirar uma dúvida.

O que o Gerenciador mostra e o que fica de fora

No painel da Meta você acompanha impressões, cliques, conversas iniciadas e custo por conversa. Tudo isso acontece antes do atendimento.

O que acontece depois fica fora: se alguém respondeu, se a pessoa tinha perfil, se recebeu orçamento, se comprou e por quanto. Comparar campanhas pelo custo por conversa é comparar quem atrai mais gente para conversar, o que nem sempre é quem atrai mais gente para comprar.

Medindo o que cada campanha vende

Para a venda aparecer por campanha, cada conversa precisa guardar de qual anúncio veio. Nas campanhas de mensagens isso é possível sem pedir nada ao cliente: o clique no anúncio gera um identificador, o ctwa_clid, que chega junto com a primeira mensagem. Guardando esse dado, a venda fechada dias depois continua ligada ao anúncio. O caminho completo está em o que é o ctwa_clid.

Com a origem guardada, o relatório deixa de parar na conversa. Veja as campanhas de mensagens de uma mesma conta, com os nomes ocultos:

A primeira e a quarta linha trouxeram volumes parecidos de leads: 136 e 112. As duas mandaram orçamento para uma parte deles, 20 e 17. A primeira fechou 4 vendas e R$ 40.119,94 em receita. A quarta não fechou nenhuma no período.

Contando só leads, as duas pareceriam equivalentes. Pela venda, a primeira paga a conta, e a quarta precisa ser investigada antes de receber mais verba. Com poucas vendas por campanha, vale esperar mais tempo antes de cortar, mas o sinal já aponta para onde olhar.

Quer ver as suas campanhas de mensagens assim? Ver vendas por campanha

Devolvendo a venda para a Meta

Medir no seu painel resolve a sua decisão. A campanha continua otimizando pelo que a Meta enxerga, e por padrão ela enxerga conversas. Para ela aprender com quem compra, o lead qualificado e a venda precisam voltar à Meta pela API de Conversões, levando o identificador do clique. Veja como em API de Conversões da Meta no WhatsApp.

Erros que fazem a campanha parecer pior ou melhor do que é

• Avaliar pelo custo por conversa. Ele mede o interesse em conversar, e conversa barata pode vir de público que não compra.
• Demorar para responder. A pessoa clicou porque quis falar naquele momento. Veja como medir em lead sem resposta no WhatsApp.
• Mensagem inicial genérica. "Olá, quero mais informações" não diz o que a pessoa quer e alonga o atendimento.
• Concluir com poucos dias de dados. A venda no WhatsApp costuma fechar dias depois da primeira conversa, e a campanha de ontem ainda não teve tempo de vender.
• Esquecer o lead orgânico. Quem chamou sem passar por anúncio entra no mesmo WhatsApp e pode inflar a sensação de que a campanha está indo bem.

O que conferir

• O número do anúncio é o mesmo que está conectado à sua ferramenta de medição.
• A mensagem inicial diz o que a pessoa quer.
• Há alguém respondendo nos horários em que a campanha entrega mais conversas.
• Cada conversa guarda o anúncio de origem.
• As campanhas são comparadas por venda e receita, com período fechado.
• O lead qualificado e a venda voltam à Meta.