Mensagens, leads ou vendas: qual objetivo usar no Meta Ads
O objetivo da campanha decide quem a Meta procura. Veja quando otimizar por conversa, por lead ou por venda numa campanha que leva ao WhatsApp.
Resposta curta: o objetivo diz à Meta o que procurar. Otimizando por conversa, ela busca quem tende a mandar mensagem. Otimizando por lead ou por venda, ela busca quem tende a avançar no seu funil, mas só consegue fazer isso se receber esses eventos de volta. Sem os eventos chegando, a otimização por lead ou venda não tem com o que aprender, e a campanha por conversa é a escolha possível.
Duas campanhas com o mesmo público, o mesmo criativo e a mesma verba podem trazer clientes bem diferentes, só porque estão otimizadas para coisas diferentes. A Meta entrega o anúncio para quem tem mais chance de fazer o que você pediu. Se você pediu conversa, ela traz quem conversa.
O que cada objetivo pede para a Meta
Os nomes variam conforme a versão do Gerenciador de Anúncios. Na versão em português, o objetivo de leads costuma aparecer como Cadastros. O que importa é o que a campanha otimiza.
| Otimização | O que a Meta procura | O que ela precisa receber |
|---|---|---|
| Conversas | Quem tende a iniciar uma conversa | Nada além do clique e da mensagem |
| Leads | Quem tende a virar lead qualificado | O evento de lead qualificado de cada conversa |
| Vendas | Quem tende a comprar | O evento de compra, com valor |
A otimização por conversa funciona sem integração nenhuma, e por isso é a mais usada. O efeito colateral é previsível: a Meta fica ótima em achar gente que manda mensagem, inclusive quem só quer saber o preço.
Quando usar cada um
A otimização por conversa faz sentido quando a conta está começando, quando não há como enviar eventos de volta ou quando o volume de vendas é pequeno demais para a Meta aprender. É também uma forma de medir o interesse num produto novo.
A otimização por lead faz sentido quando você consegue marcar quem tem perfil, por exemplo quem recebeu orçamento, e esse evento acontece com frequência. Ela fica no meio do caminho: mais perto da venda do que a conversa, com mais volume do que a compra.
A otimização por venda faz sentido quando as compras voltam à Meta com valor e em quantidade suficiente. Para negócios com ticket alto e poucas vendas por semana, ela pode demorar a sair do aprendizado.
O volume que a Meta precisa
A Meta costuma indicar cerca de 50 eventos de otimização por semana, por conjunto de anúncios, para a entrega estabilizar e sair da fase de aprendizado. É uma referência aproximada, mas ajuda a escolher:
- se você vende 10 vezes por semana, otimizar por venda deixa o conjunto aprendendo devagar;
- se você manda 80 orçamentos por semana, otimizar pelo orçamento enviado já dá volume;
- se nem os orçamentos chegam a esse número, a conversa continua sendo a escolha mais estável.
Um caminho comum é começar por conversa, ligar o envio de eventos e, quando o lead qualificado tiver volume, testar um conjunto otimizado por ele ao lado do original, comparando o custo por venda dos dois.
Como os eventos voltam para a Meta
Para a Meta otimizar por lead ou venda, cada evento precisa chegar a ela pela API de Conversões, levando o identificador do clique que a conversa recebeu no anúncio. Sem esse identificador, a Meta recebe o evento, mas não consegue ligá-lo ao anúncio. O detalhe técnico está em API de Conversões da Meta no WhatsApp.
No RastroLead, cada etapa do seu funil pode ser enviada à Meta com o evento que você escolher. Nesta conta, o orçamento enviado vai como LeadSubmitted e a compra como Purchase:
Uma observação da nossa operação: no formato de mensagens da API de Conversões, o lead qualificado (LeadSubmitted) e a compra (Purchase) foram aceitos sem problema. A aceitação de outros eventos pode variar por conta, então teste antes de montar uma campanha inteira em cima de um evento diferente.
Quer escolher quais etapas do seu funil voltam para a Meta? Configurar meus eventos
Qual etapa usar como lead qualificado
A etapa que você manda como lead qualificado vira a definição de "bom lead" para a Meta. Escolha uma que:
- aconteça na conversa de verdade, como o envio de um orçamento ou o agendamento de uma visita;
- seja registrada sempre do mesmo jeito, por qualquer atendente;
- tenha relação com a venda, ou seja, uma parte relevante de quem chega a ela compra depois.
Um sinal muito cedo, como "respondeu à primeira mensagem", tem volume, mas ensina pouco sobre quem compra. Um sinal muito tarde, como "pagou o sinal", ensina bem, mas pode não ter volume. Veja como definir isso em como qualificar leads no WhatsApp.
Erros comuns
- Otimizar por venda com três compras por semana e concluir que "o objetivo de vendas não funciona".
- Trocar o objetivo de uma campanha que está indo bem. A troca reinicia o aprendizado.
- Enviar o mesmo evento para etapas diferentes. A Meta passa a tratar coisas distintas como iguais.
- Comparar campanhas de objetivos diferentes pelo custo por conversa. A otimizada por lead tende a ter conversa mais cara e lead melhor.
Perguntas frequentes
01.Posso otimizar por venda sem a API de Conversões?
Numa campanha que leva ao WhatsApp, a venda acontece fora do site, então ela só chega à Meta por um envio do servidor, como a API de Conversões, ou por importação manual. Sem isso, a Meta não sabe quem comprou.
02.A campanha por conversa é pior?
Não necessariamente. Ela é a mais simples e a que tem mais volume. O limite é que ela não sabe a diferença entre quem conversa e quem compra.
03.Quanto tempo leva para ver diferença depois de trocar a otimização?
O conjunto passa pela fase de aprendizado de novo, e a comparação justa leva pelo menos o tempo do seu ciclo de venda. Compare custo por venda em períodos fechados.
04.O evento de lead desqualificado ajuda?
Ele informa à Meta quem não serviu. Se ajuda na otimização depende da conta e da Meta, então trate como um teste. No Google Ads, preferimos não enviá-lo como conversão principal, porque ele ensinaria a campanha a procurar exatamente o lead que você não quer.
