Relatório de campanhas de leads para o cliente: o que mostrar

Resposta curta: um bom relatório de campanhas de leads responde, nesta ordem, a cinco perguntas do cliente: quanto foi investido e quanto voltou, onde os leads se perdem, quais campanhas vendem, como o mês evolui e se a meta vai ser batida. O custo por lead entra como detalhe, e não como resultado.

O relatório chega, o cliente abre e a primeira pergunta é sempre a mesma: "ok, mas vendeu?".

Se a resposta está escondida em uma página de custo por lead, cliques e alcance, ele a procura, não encontra e conclui que o tráfego não está dando retorno. Muitas vezes está. O problema é o relatório, que mostra o que a plataforma de anúncios enxerga e deixa de fora o que acontece depois da conversa.

Comece pelo que o cliente quer saber

Antes de montar qualquer tela, escreva as perguntas que o cliente faz de verdade. Quase sempre são cinco:

1. Quanto eu investi e quanto voltou?
2. Os leads que chegam são bons, ou só curiosos?
3. Quais campanhas trazem venda?
4. Estamos melhorando ou piorando ao longo do tempo?
5. Vamos bater a meta deste mês?

Cada parte do relatório existe para responder uma delas. O que não responde nenhuma, sai.

1. O resumo do período

É a primeira tela e a que o cliente mais lê. Ela precisa caber em uma olhada: investimento, leads, qualificados, vendas, receita e ROAS.

Os números desse painel, e o que cada um diz ao cliente:

Indicador	Valor	O que o cliente entende
Investimento	R$ 3.831,67	Quanto saiu do caixa
Receita	R$ 23.686,47	Quanto voltou em vendas
ROAS	6,18x	Cada R$ 1 investido voltou como R$ 6,18
Vendas	20	Quantos clientes novos
Custo por venda	R$ 191,58	Quanto custou cada cliente
Ticket médio	R$ 1.184,32	Quanto cada cliente comprou

Dois cuidados. Primeiro, o ROAS aqui usa a receita total do período, que inclui vendas que não vieram de anúncio. Se parte da receita é de quem chegou por indicação ou pelo orgânico, diga isso ao cliente, para o número não parecer mais favorável do que é. Veja a conta em como calcular o ROAS de campanhas que vendem pelo WhatsApp.

Segundo, mostre a comparação com o período anterior. Um ROAS de 6,18x sozinho não diz se melhorou. Ao lado do mês passado, diz.

2. O funil: onde o lead se perde

O cliente sabe quantos leads chegaram. O que ele não vê é quantos viraram venda, e é aí que a conversa sobre resultado acontece.

Dos 266 leads, 96 foram qualificados (36,1%) e 20 viraram venda (20,8% dos qualificados). No total, 7,5% dos leads compraram.

O funil muda o rumo da conversa. Se a taxa de lead para qualificado é baixa, o problema costuma estar no anúncio, que atrai quem não tem perfil. Se a de qualificado para venda é baixa, costuma estar depois da conversa: atendimento, preço, prazo. Cada um pede uma ação diferente, e você precisa de um relatório que separe os dois. Veja como investigar em Meta Ads traz lead mas não vende.

3. Quais campanhas vendem

O ROAS da conta inteira esconde o que importa. Mostre por campanha, com o custo por compra ao lado do custo por conversa.

Duas campanhas da mesma conta: a primeira custou R$ 7,15 por conversa, a segunda R$ 18,84. Pelo custo por conversa, a primeira ganha com folga. Pelo custo por compra, a segunda ganha: R$ 80,74 contra R$ 128,79. É exatamente o tipo de resultado que o cliente não adivinha olhando só o custo por lead, e que muda onde ele quer investir.

Com poucas vendas, o resultado oscila. Antes de recomendar cortar uma campanha, espere volume suficiente.

4. A evolução ao longo do tempo

Um mês isolado engana. O cliente quer ver se o trabalho está levando a algum lugar.

Esse acompanhamento mostra leads, qualificados, vendas e faturamento mês a mês, com o total do período na última coluna. No exemplo, os leads foram de 31 em janeiro para 142 em julho, e o período fechou com 481 leads, 35 vendas e R$ 36.776,03 de faturamento. É o tipo de tela que dá segurança em uma reunião, porque mostra a tendência, e não só o mês atual.

5. A meta do mês e a projeção

A pergunta que o cliente mais faz no meio do mês é "vamos bater a meta?". Responda antes que ele pergunte.

Nesse exemplo, o faturamento realizado era de R$ 3.350,53 para uma meta de R$ 19.500,88, e no ritmo atual o mês fecharia em R$ 4.515,93, com 8 dias restantes. O painel marca "fora do ritmo". Mas o ROAS estava em 4,0 contra uma meta de 3,7, ou seja, saudável.

Isso conta uma história útil ao cliente: o retorno por real investido está bom, e o que parece faltar é volume. A conversa deixa de ser "o tráfego não funciona" e passa a ser "podemos investir mais, porque o retorno compensa". Dar uma notícia ruim cedo, com a explicação, vale mais do que uma surpresa no fechamento.

O que completa o relatório

Dois blocos que não precisam de tela própria, mas ajudam a explicar os números:

• Atendimento. Se a venda não acontece, o motivo pode ser a resposta demorada, e não o anúncio. Mostrar o tempo da primeira resposta e quantos leads ficaram sem retorno protege o seu trabalho. Veja lead sem resposta no WhatsApp.
• Recompra. Para negócios em que o cliente volta, separar novos de recorrentes evita atribuir à campanha uma receita que não foi ela que trouxe.

Como montar isso no RastroLead

Na Visão geral, cada bloco pode ser ligado ou desligado e reordenado, e o conjunto pode ser salvo com um nome. Os blocos disponíveis incluem origem dos leads e compradores, funil de conversão, aquisição e atendimento, evolução diária, performance de anúncios e campanhas e tempo médio de conversão. Dá para ter um relatório para a reunião mensal e outro para o acompanhamento semanal, cada um com o que importa naquele momento.

Para agências, cada cliente fica separado, com dados isolados por conta, e existe uma visão consolidada da carteira. A tela de Relatórios compara o resultado real com o investimento do Meta e do Google dia a dia, e permite exportar o relatório diário em planilha.

Quer ver isso com os dados dos seus clientes? Ver o painel por cliente

Como apresentar: três frases bastam

O melhor relatório do mundo perde força se for entregue sem contexto. Quem lê em dois minutos precisa de um resumo no começo. Um modelo, com os números do painel do início e campanhas de exemplo:

1. O que aconteceu: "Investimos R$ 3.831 e vendemos R$ 23.686, um ROAS de 6,2."
2. Por quê: "A campanha regional trouxe mais conversas, mas a segunda vendeu mais barato."
3. O que vamos fazer: "Vamos concentrar verba na segunda e testar um criativo novo na primeira."

Escreva isso à mão, com os números do mês, antes dos gráficos. Gráfico mostra, mas é a frase que o cliente repete para o sócio dele.

Erros que fazem o relatório perder o cliente

• Começar pelo custo por lead. Ele responde à pergunta do gestor, e não à do cliente.
• Mostrar tudo. Quinze métricas escondem as três que importam. Se o cliente precisa procurar, o relatório falhou.
• Esconder o resultado ruim. O cliente descobre, e a confiança vai junto. Mostrar cedo, com uma explicação e um plano, dá mais crédito.
• Misturar receita de anúncio e receita total sem avisar. Infla o ROAS e cobra a conta depois.
• Entregar sem comparação. Um número solto não diz se melhorou ou piorou.