Como calcular o ROAS de campanhas que vendem pelo WhatsApp
ROAS é receita ÷ investimento, mas no WhatsApp o difícil é a receita. Veja como calcular, o que entra no investimento e qual ROAS cobre os seus custos.
Resposta curta: ROAS é a receita atribuída às campanhas dividida pelo investimento nelas. A conta é simples. O difícil, no WhatsApp, é o numerador: a venda acontece dentro da conversa, e só entra no cálculo se estiver ligada ao anúncio de origem. Do outro lado, o investimento precisa incluir o que você realmente paga, como os impostos da plataforma.
Você sabe quanto paga por conversa. Quanto cada real investido voltou em venda, nem sempre.
No WhatsApp, o ROAS é fácil de calcular e fácil de errar. A conta tem duas linhas, o que você gastou e o que vendeu, e as duas costumam chegar incompletas: a venda fecha dentro da conversa, fora do painel de anúncios, e o gasto real pode incluir impostos que o painel não mostra.
A fórmula e um exemplo
ROAS (retorno sobre o investimento em anúncios) é:
ROAS = receita ÷ investimento
Um ROAS de 6 significa que cada R$ 1 investido voltou como R$ 6 de receita. Veja um painel real do RastroLead:
Nesse período, a receita foi de R$ 23.686,47 e o investimento de R$ 3.831,67. A conta:
| Item | Valor |
|---|---|
| Receita | R$ 23.686,47 |
| Investimento | R$ 3.831,67 |
| ROAS (23.686,47 ÷ 3.831,67) | 6,18x |
| Vendas | 20 |
| Custo por venda (3.831,67 ÷ 20) | R$ 191,58 |
O ROAS diz o retorno, e o custo por venda diz quanto custou cada cliente. Os dois juntos contam mais do que cada um sozinho.
Um detalhe importante: nesse painel, o ROAS usa a receita total do período. É o número certo para ver o retorno geral, mas ele mistura todas as vendas, venham de anúncio ou não. É o que o primeiro erro da lista abaixo explica.
Por que o ROAS no WhatsApp costuma sair errado
1. Receita sem origem, ou com a origem misturada
Se a venda não está ligada ao anúncio, você não sabe quanto da receita veio da campanha. No mesmo painel, de 266 conversas, 222 vieram da Meta (83,5%) e 44 eram orgânicas (16,5%). Dividir a receita total do período pelo investimento em anúncios pode atribuir à campanha vendas de quem nunca clicou nela.
O contrário também acontece: a venda do anúncio sem origem registrada some do numerador, e o ROAS sai menor do que o real. Em ambos os casos, o número só é confiável quando cada venda sabe de onde veio. Veja como em como saber qual anúncio gerou venda no WhatsApp.
2. O investimento sem os impostos
Dependendo da conta, a Meta cobra impostos além do valor veiculado. Se você olha só o gasto do painel de anúncios, o investimento fica menor do que o que saiu do caixa, e o ROAS fica maior do que o real. No RastroLead, dá para ativar o imposto da Meta, que passa a ser somado ao investimento nas métricas financeiras.
3. A venda que fecha depois do período
No WhatsApp, o ciclo costuma ser mais longo: a conversa começa hoje e a venda fecha na semana seguinte. Se você calcula o ROAS de ontem, ele ainda não tem as vendas que vão acontecer. Calcule períodos fechados, com margem de alguns dias, e evite decidir com base no resultado do dia.
4. Ignorar quem compra de novo
No painel acima, dos 25 compradores do período, 21 eram novos e 4 eram recorrentes. A receita de quem já era cliente entra no total, mas não foi gerada pelo anúncio daquele período. Se a recompra pesa no seu negócio, separe novos de recorrentes antes de concluir que a campanha sozinha trouxe todo o retorno.
ROAS não é lucro
Um ROAS de 6 parece ótimo, mas receita não é dinheiro que sobra. Do que entra, saem o custo do produto, os impostos sobre a venda e as taxas de pagamento. Por isso o número que importa é o ROAS de equilíbrio, aquele abaixo do qual você perde dinheiro:
ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem
Um exemplo, com números ilustrativos: se a sua margem depois dos custos da venda é de 40% (0,40), o ROAS de equilíbrio é 1 ÷ 0,40 = 2,5. Abaixo de 2,5, cada real investido volta menos do que custou. Acima, sobra margem.
| Margem | ROAS de equilíbrio |
|---|---|
| 20% | 5,0 |
| 40% | 2,5 |
| 60% | 1,7 |
Margem baixa pede ROAS alto. É comum duas campanhas com o mesmo ROAS terem resultados opostos porque os produtos têm margens diferentes. No RastroLead, você configura os impostos sobre vendas, as taxas de pagamento e a margem de lucro, e o painel passa a mostrar a receita líquida e uma estimativa de lucro, e não só a receita.
Quer ver isso nas suas campanhas? Ver meu ROAS por anúncio
Olhe o ROAS por campanha e por anúncio
O ROAS da conta inteira esconde o que importa. Uma campanha pode estar puxando o resultado para cima enquanto outra perde dinheiro, e a média parece boa. Calcule por campanha e por anúncio.
Com um aviso: com poucas vendas, o ROAS oscila muito. Um anúncio com 3 leads e 1 venda grande pode mostrar um ROAS enorme que não se repete. Espere volume antes de mexer no orçamento. Para localizar onde o lead se perde antes da venda, veja Meta Ads traz lead mas não vende.
Como calcular passo a passo
- Defina o período e deixe uma margem de dias para as vendas que ainda vão fechar.
- Some o investimento, incluindo impostos e todas as plataformas que você usa.
- Some a receita atribuída: só as vendas ligadas a anúncios, não o faturamento total.
- Divida a receita pelo investimento para ter o ROAS e, separadamente, o investimento pelo número de vendas para ter o custo por venda.
- Compare com o ROAS de equilíbrio da sua margem.
- Repita por campanha e por anúncio antes de decidir onde colocar mais verba.
Para fazer isso sem planilha, conheça o rastreamento de vendas no WhatsApp do RastroLead, que liga cada venda ao anúncio de origem e mostra ROAS, custo por venda e receita por campanha.
O que conferir antes de confiar no seu ROAS
- A venda está ligada ao anúncio de origem, e o orgânico fica separado.
- O investimento inclui os impostos da plataforma.
- O período deixa tempo para as vendas do ciclo fecharem.
- Você sabe o ROAS de equilíbrio da sua margem.
- O ROAS é lido por campanha e por anúncio, e com volume suficiente.
- Recompra e cliente novo são vistos separados.
