Custo por lead (CPL): como saber se o seu está bom
Como calcular o custo por lead, por que comparar CPL entre contas engana e como achar o CPL máximo que o seu negócio aguenta a partir do ticket e da conversão.
Resposta curta: custo por lead é o investimento dividido pelo número de leads. Um CPL bom é aquele que o seu negócio consegue pagar, e isso depende de quanto você ganha por venda e de quantos leads viram venda. Com esses dois números, dá para calcular o CPL máximo da sua operação em vez de comparar com o de outra empresa.
"Qual é um bom CPL?" é das perguntas mais comuns de quem anuncia, e quase sempre vem acompanhada de um número ouvido em algum lugar: R$ 5, R$ 15, R$ 30. O número do vizinho diz pouco sobre o seu. Ele vem de outro produto, outro preço e outra taxa de fechamento.
Como calcular
CPL = investimento ÷ número de leads
Se você investiu R$ 3.000 e recebeu 200 leads, o CPL foi de R$ 15.
A conta é simples. A parte que gera confusão é a definição de lead. Para a Meta, numa campanha de mensagens, conta como resultado a conversa iniciada. No Google, depende de qual conversão você configurou. No seu painel, lead pode ser toda conversa que chegou ao WhatsApp ou só quem respondeu. Dois CPLs só podem ser comparados quando o "lead" significa a mesma coisa nos dois.
No RastroLead, lead é a conversa que realmente chegou ao WhatsApp. Um clique no botão sem mensagem enviada não conta.
O CPL sozinho não diz se a campanha dá lucro
Imagine dois anúncios. O primeiro traz leads a R$ 8, e 1 em cada 100 compra. O segundo traz leads a R$ 20, e 5 em cada 100 compram.
| Anúncio A | Anúncio B | |
|---|---|---|
| CPL | R$ 8 | R$ 20 |
| Leads por venda | 100 | 20 |
| Custo por venda | R$ 800 | R$ 400 |
O anúncio com o lead mais caro vende pela metade do preço. Isso acontece porque o custo por venda depende das duas coisas ao mesmo tempo:
Custo por venda = CPL ÷ taxa de conversão de lead em venda
Num painel real, a diferença entre os dois números costuma assustar. Neste exemplo de uma conta com Meta Ads e Google Ads:
No Meta Ads, o CPL foi de R$ 14,22. Com 463 leads e 9 vendas, cada venda custou cerca de R$ 731, o equivalente a uns 51 leads. Como o ticket médio dessa conta é alto, o ROAS ficou em 11 vezes, e a campanha se paga com folga mesmo com um custo por venda que parece grande.
O Google Ads, na mesma conta, teve CPL de R$ 19,81, 18 leads e nenhuma venda no período. Com 18 leads, não dá para concluir nada sobre o canal: com uma taxa de conversão parecida com a do Meta, o esperado seria menos de uma venda. É um caso em que o CPL compara bem e a conclusão ainda precisa esperar volume.
Qual é o CPL máximo do seu negócio
Em vez de buscar o CPL "bom", calcule o maior CPL que você consegue pagar sem prejuízo. Você precisa de três números:
- o ticket médio, quanto cada venda fatura;
- a margem, quanto sobra da venda depois do custo do produto, impostos e taxas;
- a taxa de conversão, quantos leads, em cada cem, compram.
CPL máximo = ticket médio × margem × taxa de conversão
Um exemplo com números ilustrativos: ticket de R$ 1.000, margem de 40% e 5% dos leads comprando. Cada venda deixa R$ 400, e cada lead vale, em média, 5% disso: R$ 20. Pagar mais de R$ 20 por lead, nessas condições, dá prejuízo. Abaixo disso, sobra margem.
Esse número muda quando qualquer um dos três muda. Se o atendimento melhora e a conversão sobe de 5% para 7%, o CPL máximo sobe para R$ 28, e você passa a poder disputar públicos mais caros. É por isso que melhorar a conversão no WhatsApp costuma render mais do que tentar baixar o CPL. Para a conta completa com retorno sobre o investimento, veja como calcular o ROAS de campanhas que vendem pelo WhatsApp.
Quer ver o seu CPL ao lado do custo por venda, por canal? Ver meu custo por venda
Quando o CPL cai e as vendas caem junto
É comum otimizar a campanha para baratear o lead e só perceber semanas depois que as vendas sumiram. Alguns sinais de que o CPL baixou pelo motivo errado:
- a taxa de lead qualificado caiu no mesmo período;
- os leads novos param de responder depois da primeira mensagem;
- o público ou o posicionamento mudou para algo mais barato e mais amplo;
- o criativo novo promete algo que o atendimento não entrega, como preço muito baixo.
Quando isso acontece, olhe o funil por campanha antes de mexer na verba. O artigo Meta Ads traz lead mas não vende mostra como achar a etapa em que o lead se perde.
O que conferir
- O "lead" tem a mesma definição em todos os canais que você compara.
- Você conhece a taxa de conversão de lead em venda dos últimos meses.
- O CPL máximo foi calculado com a margem, além do ticket.
- Cada canal é comparado por custo por venda, e o CPL fica como apoio.
- Canais com poucos leads esperam volume antes de virar conclusão.
Perguntas frequentes
01.CPL e CPA são a mesma coisa?
Não. O CPL é o custo de cada lead. O CPA, no sentido de custo por aquisição, costuma ser usado para o custo de cada venda. Numa operação que vende pelo WhatsApp, o CPA é sempre maior, porque só uma parte dos leads compra.
02.Por que o CPL do meu painel é diferente do Gerenciador de Anúncios?
Porque cada um conta lead de um jeito. A Meta conta conversas iniciadas pelo anúncio, e o seu painel pode contar só as conversas que chegaram ao WhatsApp, incluindo ou não as orgânicas. Os investimentos também podem diferir, por exemplo, quando um inclui impostos da plataforma e o outro não.
03.Vale a pena baixar o CPL a qualquer custo?
Só se a taxa de conversão se mantiver. Um lead mais barato que compra menos pode deixar o custo por venda mais caro.
04.Qual CPL usar para planejar o mês?
O dos últimos meses da própria conta, com a mesma definição de lead. Veja como usar esse número para projetar leads, vendas e faturamento em metas de vendas no tráfego pago.
