Teste de criativos em campanhas de leads: como saber qual vende

Resposta curta: num teste de criativos para campanhas de leads, o vencedor é o anúncio que traz mais lead qualificado e mais venda pelo mesmo dinheiro. Mude uma coisa por vez, dê verba e tempo para cada versão juntar volume e espere o prazo em que o cliente costuma comprar antes de decidir. CTR e custo por lead servem para descartar o que claramente não funciona. Para escolher o vencedor, use a etapa do funil que já tem volume e confirme com a venda.

Criativo é o que o gestor mais troca e o que mais rende quando acerta. É também onde mais se decide pelo número errado: o anúncio com a melhor taxa de cliques fica com a verba, e no fim do mês ninguém sabe dizer se ele vendeu.

O que testar primeiro

Comece pelas diferenças grandes, que mudam quem clica:

1. o ângulo, ou seja, a promessa ou a dor que o anúncio aborda;
2. o formato: vídeo, imagem estática ou carrossel;
3. o gancho, que é a primeira frase ou os primeiros segundos do vídeo;
4. o texto e a chamada para ação.

Ângulos diferentes atraem pessoas diferentes, e a diferença aparece no lead. Ajustes pequenos com o mesmo ângulo, como trocar a cor de um elemento, raramente mudam algo que dê para medir numa campanha de leads.

Como montar o teste

Para o resultado ser comparável:

• mude uma variável por vez;
• rode as versões no mesmo período e para o mesmo público;
• dê a cada versão verba suficiente para juntar algumas dezenas de leads.

Com vários anúncios no mesmo conjunto, a Meta tende a concentrar a verba no que ela prevê que vai performar melhor, e alguns anúncios recebem pouca entrega antes de mostrar o que valem. Para uma comparação controlada, a ferramenta de teste A/B do Gerenciador de Anúncios divide o público entre as versões. No dia a dia, deixar a plataforma distribuir a verba funciona, desde que você leia o resultado pela venda.

Por que CTR e CPL não escolhem o vencedor

Veja os anúncios de maior gasto de uma conta no mesmo mês, com os nomes ocultos:

Os três primeiros tiveram custo por lead quase igual: R$ 11,62, R$ 12,42 e R$ 11,38. O CTR também ficou próximo, entre 1,1% e 1,7%. Pelo painel da plataforma, os três empatariam.

O primeiro trouxe 151 leads, mandou orçamento para 16 deles (10,6%) e não vendeu no mês. O terceiro trouxe 112 leads, mandou orçamento para 23 (20,5%) e fechou 3 vendas, com R$ 17.869 de receita. O quarto, com a melhor taxa de cliques entre os que mais gastaram (3,0%), também não vendeu.

Três vendas contra zero ainda é pouco para cravar um vencedor. O que já dá para usar é a etapa do meio: 23 orçamentos em 112 leads contra 16 em 151 é uma diferença com mais volume, e ela aponta na mesma direção da venda, por isso serve para decidir o teste enquanto as vendas não chegam.

Quanto tempo esperar

A venda pelo WhatsApp raramente fecha no dia do clique. Veja, para o mesmo cliente, quanto tempo os clientes novos do mês levaram do primeiro contato até a primeira compra:

Dos 15 clientes novos, 10 compraram quatro dias ou mais depois de chamar, e 3 levaram de 15 a 30 dias. Um teste encerrado depois de três dias teria visto só um terço das vendas. Use o tempo do próprio cliente para definir a duração do teste, cobrindo pelo menos o prazo em que a maior parte das compras acontece. Esse gráfico também ajuda a explicar ao cliente por que o anúncio novo ainda não "deu venda". No RastroLead, ele fica na aba Clientes do Dashboard.

Leia o teste pela etapa que já tem volume

Com ticket alto, as vendas por anúncio são poucas, e esperar só por elas pode levar meses. A saída é decidir pela etapa intermediária que tem volume e anda junto com a venda, como lead qualificado ou orçamento enviado, e confirmar com as vendas ao longo do tempo. Para isso, a etapa precisa ser registrada do mesmo jeito em todas as conversas. Veja como qualificar leads no WhatsApp.

Cansaço do criativo

Um criativo vencedor perde força à medida que o mesmo público o vê muitas vezes. Os sinais costumam ser frequência subindo, taxa de cliques caindo e custo por lead subindo aos poucos. Ter o próximo teste rodando antes de o atual cansar evita uma queda brusca de resultado. Na hora de aumentar a verba do vencedor, veja como escalar campanhas de leads sem perder qualidade.

Quer comparar os seus anúncios pelo que eles vendem? Comparar meus anúncios

Erros comuns

• Testar ângulo, formato e público ao mesmo tempo.
• Escolher o vencedor pela taxa de cliques.
• Pausar um anúncio antes de ele ter tempo de vender.
• Comparar anúncios que rodaram em períodos diferentes.
• Contar como resultado do anúncio os leads que chegaram sem origem.